По време на 18-ия научен конгрес на Българския зъболекарски съюз (БЗС) Асоциацията на денталните мениджъри в България (АДМБ) представи своя гост-лектор - д-р Хасан Магхайра, Великобритания. 

 

Д-р Хасан Магхайре е клиничен лектор по имплантатно дентално лечение в Университета на Манчестър и оглавява научния комитет на Британската академия по имплантатна и възстановителна дентална медицина. Обучавал се е в продължение на 5 години в различни лечебни заведения в Обединеното Кралство и е придобил право да членува в  Кралския колеж по хирургия в Единбург, след полагане на изпит през 2005 г. Придобива специалност Имплантология от Университета на Манчестър, след като печели наградата за най-добра клинична презентация за 2007.


Темата на неговата презентация бе „Ефективен мениджмънт на специализирана дентална практика: Етичен маркетингов подход”.
Над 100 лекари по дентална медицина изслушаха с внимание лекцията, която се състоя на 8 юни т.г. в една от залите на Бургаската опера.
Д-р Силвия Димитрова, зам.-председател на БЗС и председател на ККА представи д-р Магхайра.
Лекцията бе основана на тезата на д-р Магхайра, че лекарите по дентална медицина трябва да са наясно - управлението на дентална клиника е на практика управление на среден бизнес и всички бизнес стратегии и правила са в сила.  
Нужно е екипът от специалисти да работи за разрастването на практиката, наравно с клиничната си дейност. 
Лекторът представи няколко изпитани маркетингови стратегии за управление и промотиране на специализирана дентална практика. 
Той даде ясна дефиниция на термина „етичен маркетинг”, сподели свои идеи, практически съвети и насоки в управлението на една успешна дентална практика.
- Когато от АДМБ ме поканиха да говоря пред вас на тема как се управлява една успешна дентална практика, аз го обсъдих с колегите си, с д-р Виктория Иванчева, която се обучава при нас. И си казах: „Какво толкова, изнасям лекции почти всеки месец - да, разбира се!” И наистина съжалих. За да подготвя тази презентация, ми отне 50 дни по 2 часа всеки ден. Защото, ако говорим за управление, усилията, които трябва да се вложат, са много по-големи, отколкото, когато трябва да се извършва клинична дейност - сподели в началото лекторът.
- В университетите ни учат как да лекуваме, но не и как да бъдем успешни мениджъри. И повечето от нас се учат от грешките си - добави той. 
И акцентира „Сега ще забравя всички протоколи, базирани на доказателства, научни разработ­ки и пр. Ще разкажа за своя успех. 
- Започнахме скромно - с провеждането на един курс на територията на Обединеното кралство и един международен. Днес провеждаме един курс на територията на Обединеното кралство и дванадесет по цял свят*. В моята практика се провеждат 10 (вида?) хирургични интервенции и годишният ни приход е около 3 млн. паунда - бе откровен той.
Д-р Магхайра представи своите  идеи, които можете да приложите в практиките си, за да постигнете успех.
- Защо сте тук - на моята лекция, в тази зала? Задавам този въпрос навсякъде по цял свят и получавам различни отговори. Отговарят ми: „Писнало ми е от пациенти, искам да избягам от тях!” „Искам да си изкарам кредитите, за да ги покрия за следдипломното обучение” и пр. Един лекар обаче ми каза: „Искам да зная истината и нищо друго освен истината”. Това правим и ние, в нашата академия - всичко, базирано на доказателствата.
- Същото ще направя и днес - ще ви дам моята истина, базирана на ежедневния ми опит и на доказателствата - бе категоричен лекторът.
да си добър, не е достатъчно добро
„Как да направим така, че след като сме си свършили добре работата, пациентът да се прибере вкъщи и да сподели със съседа: „Моят зъболекар е разкошен, трябва да отидеш при него”. Какво ще го впечатли? - попита  лекторът. - Ако, например, влезете в хотелската си стая в Бургас и видите много плодове, парче чийз кейк и едно перфектно охладено италианско бяло вино, ще се впечатлите ли? Иначе какъв е смисълът, нали трябва да кажете: „Следващата година сме отново в този хотел - страхотно е!” Така че, съгласни ли сме всички, че това да си добър, не е достатъчно добро. Ако трябва да управляваме една успешна практика, успешен бизнес, трябва да мислим не една стъпка напред, а цели две. Ако работим имплантология, не е достатъчно само да възстановим функцията, важно е да имаме естетически приятен, козметично издържан резултат, за да може пациентът да го сподели.
Всичко трябва да е 110% успешно, защото ние искаме дълготрайни успешни резултати, не краткотрайни.
Съвременните технологии - в помощ на успешната дентална практика
Д-р Магхайра показа видеозапис на пациент, лекуван от него през 2009 г., който е дошъл преди 6 месеца за ежегодния си профилактичен преглед. Пациентът - увери д-р Магхайра - беше толкова доволен от възстановяването си, лечението, от екипа, че поиска да запише видео, което да пусне във фейсбук с благодарност за нашата работа. 
- Да каже един пациент, че лечение, което му е извършено преди девет години, е най-хубавото нещо, което му се е случвало, това е прекрасно! - възкликна д-р Магхайра.
И посъветва своите колеги: „Ако вършите добра работа, трябва да се похвалите. Да ви похвалят пациентите. Ако имате пациент, който сте лекували преди 15-20 години и днес той е доволен от резултата и сподели впечатленията си в социалните мрежи, то по този начин вие управлявате успешно денталната си практика през 2018 г.
Едно такова видео - заснето непрофесионално, излъчено за 50 секунди, което пациентът споделя в профила си, инстаграм, фейсбук и пр., има огромен ефект. Днешните пациенти са изключително технологични. И когато идват при вас, дори не трябва да се представяте. Те казват - проверихме ви в Гугъл...
На стодоларовата банкнота пише „Доверявай се на Бог”, за всичко останало изискваме доказателства
Смятате ли, че всичко, което се показва по конгресите, е 100% вярно. Понякога лекторът показва един изключително успешен случай, а скрива десет неуспешни. Не се показва всичко. Когато искате да си купите нещо, запознайте се с колкото се може повече клинични изпитвания. На стодоларовата банкнота пише „Доверявай се на Бог”, за всичко останало изискваме доказателства - нова имплантна система, нов композитен материал. Не се доверявайте на продавачите. Аз нямам никакви доказателства, приемете го с отворено съзнание, докато не го осмислите и не опитате. Защото, ако аз нямам доказателства, това е само мнение.
Философията на трите H - head (глава), hands (ръце) и heart (сърце)
Ако искате да имате успешна практика, трябва да имате глава, ръце и сърце.
- Трябва да се настроим да мислим на бизнес вълна. Да направим така, че да привлечем повече пациенти към денталната си практика и да сме сигурни, че  настоящите ни пациенти са доволни. Успехът започва от нас, ние сме в основата на практиката си. Трябва да изпращаме правилните сигнали към пациентите си.
В тази връзка той се спря на термините „козметична” и „естетична” дентална медицина. И поясни:
- Козметичен означава декоративен, т.е. нещо, което правите временно и обратимо. Пациентите идват при нас, за да подобрите зъбите им, усмивката, даже цялостния облик на лицето. Така че аз смятам, без значение дали слагате имплантат или удължавате клиничната корона, че тези манипулации трябва да се наричат естетични - възприятие за красота.
Той доразви тезата си с пример: „Вие сте на сватба, да кажем на братовчед си и той е много горд, че сте зъболекар, защото сте единствен във фамилията. И повтаря пред останалите гости: „Д-р Петров, заповядайте при нас, чувствайте се като у дома си, д-р Петров”. И човекът, който седи до вас, ви попита: „Д-р Петров, какъв лекар сте?” Вие, разбира се, отговаряте: „Зъболекар!” Горди сте с това, че сте лекар по дентална медицина. Нека да излезем за малко обаче от понятието зъболекар. Питате ли се какви възприятия поражда то в обикновените хора? 
Съгласни ли сте, че ние, освен че елиминираме болката, правим и по-красиви нашите пациенти? Свършили сте перфектно и професионално лечебната си работа, но пациентът не разбира от това. Ще го запомни ли - не! През 2018 г. пациентът очаква от вас да го направите красив. Ще излъжете ли някого, ако, когато се представяте, му кажете, че сте лекар по естетична дентална медицина?
- При споменаване на думата „естетична” първата асоциация на пациента е свързана с нещо подредено - правилен сигнал, който ще го отведе към вашата практика - посочи д-р Магхайра.
- На табелите ни, на визитките в повечето случаи се отличава илюстрацията на зъб. Идеята за екстракция, болка, кръв не трябва да присъства по табелите ни - това шокира пациентите. По тази логика - пошегува се той -  как ли би изглеждала табелата на гинеколога?
Една табела с красиви усмивки и със слоган „Имаме лично отношение към Вас” изпраща силно позитивно послание към пациентите.
етичен маркетинг
Трябва да проучите публиката си и да приложите етичен маркетинг по креативен начин. Какво означава етичен маркетинг? На практика да сте  надеждни, морални, отговорни към това, което казвате, професионални и принципни. Никога не обещавайте неща, които не можете да направите и предложите.
Лекторът цитира мултимилионера Ричард Брансън: „Ако някой ви предложи невероятна възможност, но вие не знаете как де се възползвате от нея, кажете „да” и си носете последствията”.
- Затова смятам, че, за да сме успешни, трябва да съчетаем етичния маркетинг с амбицията - подчерта д-р Магхайра. - Ако някой пациент дойде във вашата практика и пожелае да му поставите имплантати, а вие никога не сте поставяли, имате две опции - да му поставите имплантати и да направите беля, ии да го препратите към колега. Има и трета - да кажете „да” и да наемете колега, който да постави имплантати на пациента в кабинета ви.
ДОБРОТО ВПЕЧАТЛЕНИЕ И ПРИЯТНАТА АТМОСФЕРА
Когато пациентът влезе във вашата практика и не ви познава, имате само 5 секунди, за да направите добро впечатление. 
- Скоро бе направено проучване - съобщи д-р Магхайра - сред пациенти с въпроса: „След като посетихте лекаря си по дентална медицина, кое беше единственото, което си спомняте от посещението?” Отговорът: „Рецепционистката!” Защото тя е първото нещо, което вижда пациентът, влизайки в кабинета.
- Рецепционистката е нещо много важно и ако тя е уморена, намръщена и потна към края на работния ден, не е добре. Смятам че тя може да вдъхнови един пациент да си сложи 5-6 фасети, ако винаги се представя в най-добрата си светлина. Наша отговорност е дори да й закупим парфюм - категоричен бе лекторът.
Според него „създадената приятна атмосфера в практиката ни прави нещата да изглеждат винаги по-добре”.
- Примерно, когато посетите някое летище, първият магазин е за парфюми. Има проучване, което доказва, че, ако доловим приятен аромат, сме склонни да похарчим повече пари.
- В нашата практика - сподели той - когато очакваме нов пациент, всеки използва своя парфюм - повярвайте ми, работи!
- Според информираното съгласие трябва да съобщим на пациента както положителните, така и негативните аспекти, странични ефекти от дадено лечение. Обикновено съобщаваме първо положителните аспекти, после негативните. 
Етично ли е да обърнем нещата - да съобщим първо негативните новини на пациента - прим., след слагане на имплантатите ще има подуване, може да има оток, ще отнеме от 4 до 6 месеца, за да завършим лечението, не е толкова лесно. Скъпо е и ще паднат, ако не ги почиствате правилно. Но са здрави, ако ги почиствате правилно, ще ги имате много години, ще ви дадат увереност в усмивката, ще спасят съседните ви зъби”. Етично е. Защо да го правим? Защото започваме с хубавото, но през цялото време пациентът си мисли за „но”-то, къде е „но”, къде е лошото? Ако подходим обратното, пациентът си казва: „О, той започва първо с лошото, значи е честен!” Така създавате увереност и доверие в пациентите си. И най-важното - последното нещо, което ще чуят и ще запомнят пациентите, е доброто, хубавото. 
Така че изпращайте правилните сигнали към тях.
Повечето възрастни хора, както впрочем и моите родители, искат да оставят пари на страна за децата си и се чувстват виновни, ако ги похарчат за себе си. Казват обикновено: „Вече съм възрастен, късно ми е за, да кажем, импланти”. Трябва да се фокусирате върху това, че ще подобрят качеството си на живот, че е важно как ще живееш, а не колко. Възрастни са, но заслужават щастлив живот и да се чувстват добре. „Стомахът ви вече не е същият, когато сте били на 20 години. Не можете да си позволите да преглъщате полусдъвкана храна, това ще задълбочи проблемите ви със стомаха”.
По време на лекцията д-р Магхайра показа три цифри, които аудиторията да запомни - 55, 38, 7. 
- Това са цифри от изследване - разкри лекторът, което установява, че всяка комуникация между хора се основава на три основни неща - езика на тялото, гласа и интонацията, и думите, които се използват.
7% са в полза на думите, 38% - на гласа и 55% - на езика на тялото.
- На практика 93% от информацията, съобщението, което се опитвате да предадете на пациентите и те да го възприемат, зависят от гласа и езика на тялото ви - разясни той.
Лекторът се спря и на множество други фактори, които допринасят за изграждането на успешна дентална практика: пациентът да вижда резултатите - „преди” и „след”, да се употребяват правилните думи. Пациентът да бъде убеден, че всичко се прави в негово име и в негова полза, а лечителят да покаже отдаденост. Пациентът получава феноменално качество, самочувствие срещу платените пари. 
От философията на трите H - head (глава), hands (ръце) и heart (сърце) по време на презентацията си д-р Магхайра разгледа най-вече първото. 
- Но за да сте успешни - каза в заключение той - имате нужда и от трите. За да извървите тази крива на успеха, ще ви отнеме доста време, така че не се отказвайте, не изоставяйте амбициите си и продължавайте напред. Истината е, че пациентите ни идват направо от ада и трябва да ги лекуваме. Не се оставяйте да ви сринат, да ви разочароват. И бъдете успешни бизнесмени.

 

Презентацията 
на д-р Хасан Магхайра 
бе осъществена благодарение 
на АДМБ
 и личното съдействие 
на д-р Юра Пандушева 
и д-р Виктория Иванчева